廣告設計巨頭之奧美現(xiàn)狀
2011-09-03 文章來源: 新浪
“對最珍惜品牌的人而言，奧美是最被重視的代理商”
——現(xiàn)代廣告之父大衛(wèi)·奧格威
“我們的所作所為，不為自己，不為我們公司，甚至不為我們的客戶。
我們的一切作為，都是為了品牌”——奧美的座右銘
自90年代以來，包括麥肯、精信、盛世、麥肯、智威湯遜、李奧·貝納、電通等在內的世界10大廣告公司紛紛登陸中國，為中國廣告帶來了全新的觀念、理論與方法，促使中國廣告發(fā)生了跨時代的革命，致使中國廣告跨越了產品宣傳與企業(yè)形象塑造的時代，邁進了嶄新的品牌時代。
作為國際4A廣告公司代表的奧美，挾響譽全球的先進武器，攜IBM、MOTOROLA、福特、殼牌、芭比、旁氏、麥斯威爾、聯(lián)合利華和柯達等大牌國際性經(jīng)典客戶，于1991正式來到中國。10多年來，作為品牌教父的奧美，對其包括“品牌形象”“品牌管家”與“360度品牌管理”在內的品牌理論，更是不余遺力地身傳言教，不僅成為本土廣告學習效仿的師長，也成為意欲打造品牌的中國企業(yè)所向往的全能管家。
中國有句老話“人怕出名，豬怕壯”，也許是出于所謂“槍打出頭鳥”“樹大招風”的緣故，近些年來，奧美成為本土廣告人與企業(yè)界評論的焦點，或恭維有加，或出言不遜，或美言妙語，或冷嘲熱諷。其中包括不少欲借助或顛覆權威的抱有一己之私利的廣告人，還有拉虎造勢或推委卸責的企業(yè)，但難免給我們這些局外人留下了有失公允、公開、公正的影響，往往使我們對奧美的認識失真。作為第三者，我們不妨用第三只眼睛來看個究竟。
一、廣告人眼里的奧美
所謂“物以類聚，人以群分”，身為“不做總統(tǒng)就做廣告人”的ad.man，勢必脫不開媒介、創(chuàng)意、品牌與縮i鋨?、ad.com等構筑的廣告圈與獨特的生態(tài)環(huán)境，從唯物主義和市場細分的觀點看，無論是遠渡重洋來華的洋4A還是土生土長的土4A，他們勢必是有著類似的人生觀、價值觀與生活工作習性的人群。但本著任何一個行業(yè)自身發(fā)展的進化論，廣告人雖是有著共性的同類，但有正必有反，廣告圈也同樣也是個矛盾的統(tǒng)一體，存在著所謂“傳統(tǒng)與叛逆”的兩大派人士。就針對奧美的立場與態(tài)度而言，近些年來，在中國的廣告圈里，也同樣存在著“紅與黑”般的擁護者與反對者，流傳著兩種不同的聲音：
(一) 另眼的擁護者 VS 奧美的觀點
熟悉廣告的人都知道，改革開發(fā)的80年代以來，舉步蹣跚的中國廣告，基本上局限于產品廣告與企業(yè)形象的宣傳，是近10年來紛紛涌入的國際4A廣告公司，為中國的廣告操作帶來全新的觀念、理論與方法?，F(xiàn)在的中國廣告人，幾乎是言必稱“品牌”，“品牌營銷”之說日盛，“做品牌”成為廣告人的口頭禪。
奧美，作為國際廣告業(yè)的意見領袖之一，自1991年登陸中國以來，更是樂于在本土傳播其先進的、專業(yè)的模式與工具。從50年代開始倡導的“品牌形象” 理論，推崇“每一則廣告都是建立品牌形象長期投資的一部分”；90年代，伴隨全球性的“品牌資產”熱，提出的“品牌管家”操作模式，奉行“我們工作不是為產品，甚至不為客戶，是為品牌”的觀點；到90年代中葉，隨著整合營銷傳播（IMC）觀念風行，提出了幾盡完美的“360度品牌管理”理念，強調在“品牌與消費者的每一個接觸點”上實行傳播管理。尤其是《奧美的觀點》發(fā)布后，廣告圈頓生“洛陽紙貴”之風。
大概是出于受人于惠、得益匪淺的緣故，作為學生的中國廣告人，對國際4A另眼相待，尊崇有加，一般視奧美為國際級的“營銷傳播導師”，待之以仰視態(tài)度，不僅對其全新的專業(yè)觀點與理論是求知若渴，對奧美所展示的具體操作流程與模式，更是奉為圭臬，趨之若鶩，業(yè)界就有了“奧美一說話，大家要傾聽”之說。
大凡本土廣告公司與廣告人，對奧美的觀點基本均持肯定與擁護狀，在自覺與下意識中，向奧美靠攏，紛紛將奧美的理論落實到自己的實際運作之中，更多的只是遺憾未能近距離高攀上奧美，得其真缽而修得正果。
(二) 冷眼的反對者 VS 不同于奧美的觀點
隨著奧美觀點的深入人心，一批善于反省的廣告人發(fā)出了震耳發(fā)聵的不同聲音，以來自廣州的成美為代表， 2001年分別在《贏周刊》與《21世紀報道》發(fā)表了題為“不同于奧美的觀點”的系列文章，認為：
1、無論是從“品牌形象論”到“品牌管家”理論，再到“360度品牌管理”模式，奧美品牌理論雖在不斷完善，但其所謂的“品牌形象中心論”，核心在于“增加品牌產品功能外的感性價值”一直不曾改變；
2、奧美的品牌形象論誕生于產品營銷時代之末，迎合了人們對品牌感性附加利益的要求，但在定位時代，品牌形象大行其道，消費者對各種 “形象”目不暇接，對“形象”的關注日減，更多地傾向于以“定位”來區(qū)別品牌；
3、品牌戰(zhàn)略（定位）在奧美理論中僅是道象征性流程。所謂“皮之不存，毛將焉附”。奧美傾向于為品牌塑造附加感性價值的做法，即使能將品牌變得很高雅、很親切或很體貼，它始終解決不了品牌核心價值的問題；而消費者現(xiàn)在更需要的，顯然是“殺菌”、“去頭屑”或“安全”的定位；
4、奧美的“品牌形象”管理建立在品牌定位基礎上，西方企業(yè)品牌在交到廣告公司手里之前，已解決品牌戰(zhàn)略（定位）問題，為品牌附加更多的感性利益。而中國今日的本土企業(yè)大都缺乏品牌定位(戰(zhàn)略)，奧美的“品牌管理”無本可依，純粹的“品牌管家”在中國不可行；
5、奧美為了保證其專業(yè)水準，更多的是關注、接觸、研究國際最新的業(yè)界動向與潮流，并不斷以此完善其操作理論，他們做出的是切合國際營銷現(xiàn)狀的廣告，但脫離中國市場實際，中國企業(yè)需要的是實效的常規(guī)傳播，而不是漫長的形象傳播；
6、奧美所倡導的是“創(chuàng)意，創(chuàng)意，還是創(chuàng)意”，而今應該是“定位，定位，還是定位”。
總之，來自于“不同于奧美的觀點”認為：奧美的品牌理論缺少品牌戰(zhàn)略（定位）步驟，只能為西方成熟品牌錦上添花，而不能夠為中國企業(yè)雪中送炭，奧美的先進武器打造不了中國本土品牌……在當今中國，品牌定位勝于品牌形象，先有定位再做廣告，中國企業(yè)需要的是品牌定位（戰(zhàn)略）論，而不是品牌形象論。奧美的東西僅可作參考，值得大家學習的僅僅是奧美對品牌的珍視態(tài)度與科學、嚴謹?shù)木瘛?br />
小結：不識廬山真面目,只緣身在此山中
在傾聽羢i醋怨愀嬡Φ牧街植煌納簦謁茄壑?，奥美抑或仕N鎂吵∏易腫晝嶂櫚慕塘罰只蚩炭嘧暄械惶袷檔慕淌?，暂且作番小结：所谓“不识?秸婷婺,只緣身在此山中”，作為廣告人也勢必難免“當局者迷”。無論是持“奧美的觀點”的擁護者，還是操“不同于奧美的觀點”的反對者，同樣身處廣告圈，猶如悟空跳不出如來的掌心般，廣告人也始終脫離不了“就廣告論廣告，就傳播言傳播，就品牌而論品牌”的本位主義，還是拘囿于奧美們設立的傳播框架內，未能擺脫廣告情結與傳播中心，沒有跳出廣告（傳播）來看品牌，深受“整合營銷傳播”浸染，過高地認為“傳播即營銷”，未能站在營銷與管理的大角度看品牌，對于奧美的認識也難免膚淺與偏頗。
二、客戶眼里的奧美
大家知道，奧美是于1948年由“現(xiàn)代廣告之父”大衛(wèi)·奧格威創(chuàng)立的。早在五、六十年代奧美就創(chuàng)造了一系列的經(jīng)典案例。如以“戴眼罩的紳士”為形象代表的哈撒威襯衫，以及勞斯萊斯汽車、萬寶路香煙、麥當勞快餐、可口可樂、雀巢咖啡等品牌，也在此階段開始形成自己的獨特形象和個性，逐漸走上輝煌之路。在后來的五十多年中, 奧美還幫助包括美國運通、福特、殼牌、芭比、旁氏、麥斯威爾以及近期的IBM、摩托羅拉、聯(lián)合利華和柯達等著名的跨國企業(yè)建立了他們的知名品牌。
自1991年進入中國市場以來，目前已在上海、北京、廣州三地開設辦公室，計有員工1，500余名，奧美中國不僅繼續(xù)服務于許多來華的跨國企業(yè)，還為不少有魄力與遠見的中國企業(yè)提供了服務，但在兩種客戶眼中的奧美卻讓我們判若兩人。
