標志的起源和歷史
2011-09-03 文章來源: 百度
一、商標的起源
商標起源于原始部落或個人信仰的象征符號，例如古人曾用圓形表示宇宙的無限。在法國南部山洞中發(fā)現(xiàn)的原始人壁畫可上溯到公元前一萬年，繪畫的主題是一些具有強烈符號特征的動物，專家們認為這些可以被看成人類日后設計商標、標志的動機。
公元前6世紀，古希臘哲學家畢達哥拉斯用三角形作為象征智慧的符號，而隨后的基督教則用三角形表示圣父、圣子、圣靈的三位一體。
古埃及、巴比倫、印度、希臘、古羅馬等文明古國，在很久以前都在各種陶器、金屬器具和手工制品上使用各種標記，以便于官方征稅，或用于作坊主與工匠之間記帳，這是商標的萌芽。
13世紀時，歐洲大陸盛行各種行會，并要求在商品上打上行會認可的標記，從而起到區(qū)分生產(chǎn)者的作用，這已經(jīng)具備了現(xiàn)代商標內涵。
當人類在運用符號上逐漸從精神象征走向功利性標記，當這種符號與商品概念結合起來時，“商標”就出現(xiàn)了。
1262年，意大利人在他們制造的紙張上采用了水紋（Watermark）作為產(chǎn)品標志，水紋標志設計甚至成為當時造紙技術人員的一個重要的工作內容。
19世紀，現(xiàn)代意義上的商標制度在歐洲各國相繼建立，法國1804年頒布法典，第一次肯定了商標權受保護，是世界上第一個建立起商標注冊制度的國家。
二、傳統(tǒng)商標與現(xiàn)代商標
在現(xiàn)代企業(yè)和大眾傳播形成之前，人類更多是借助商標界定產(chǎn)品歸屬、區(qū)隔其質量優(yōu)劣或傳達某種單一、樸素的意念。從寶潔和奔馳的例子即可見一斑。
1851年，美國寶潔（P&G）創(chuàng)建人威廉·寶特發(fā)現(xiàn)負責運貨的工人總是在寶潔產(chǎn)品貨箱上畫星星月亮等記號以區(qū)別于別家的貨物，由此寶潔公司在1882年形成了以月亮和星星為題材的商標，并將星星定為13顆，寓示當時13個州。
1886年左右，奔馳公司創(chuàng)始人戴姆勒在寫給妻子的明信片上畫了一顆“三角星”來標示工廠的位置，并說：“總有一天，這顆星將會燦爛輝煌地在我們工廠升起。”這顆星后經(jīng)設計師整合，1909年開始成為了奔馳商標，1916年加上外面的圓圈，1921年起用作車頭標志。
和寶潔、奔馳一樣，殼牌、雪鐵龍等很多大企業(yè)的著名商標都出自企業(yè)創(chuàng)始人的想法，由于個人色彩較濃，這些商標往往是圖案性的，裝飾性很強，而且往往較為復雜。隨著企業(yè)的迅速成長，這些商標一方面廣為流傳，一方面漸漸顯露其局限，這也就形成了歐美CI史上非常有趣的一道風景――當家族企業(yè)的新一代領導人上臺時，就開始實施從產(chǎn)品商標到企業(yè)標志的演變，AEG是早期的范例，CI史上后繼的著名范例意大利Olivitti公司和美國IBM的CI故事也都如此。這時的設計對象不再是產(chǎn)品而是生產(chǎn)這些產(chǎn)品的組織，設計的作業(yè)者也從非專業(yè)人員過渡到專業(yè)設計師，設計目標從單純的產(chǎn)品界定發(fā)展為企業(yè)形象的傳達。從另一個角度講，人類在運用符號上由繁復走向簡單，由古典走向現(xiàn)代，由單一的傳達走向綜合的識別。
如果從組織標志的角度來說，歐洲從公元11世紀發(fā)展起來的紋章設計對世襲家族形象作了嚴格而系統(tǒng)的探索，這在某種程度上與CI有共通之處，但其設計目標并非社會性傳達和溝通，而僅側重于組織本體，所以和商標一樣，雖然都是人類運用視覺符號界定自我、傳達信息的行為，但還未達到統(tǒng)一化設計、系統(tǒng)化構建、標準化實施、社會化傳播，而這些構成CI的要素，只有等到二十世紀的土壤中才能萌發(fā)。同樣道理，有些學者將CI鼻祖追溯到公元5世紀產(chǎn)生的佛教，因為它有一套較為完整的宗教組織形象塑造模式，還有些學者認為自古以來軍隊就在貫徹和運用CI思想，這些說法都忽視了上述綜合性CI要義。
如果從符號特征討論商標與標志的分嶺也可以有所啟發(fā)，有的學者認為，CI作為一種特定的符號系統(tǒng)具有美學與社會的雙重規(guī)則，并聚合了藝術與識別的雙重內涵，從而使得這種符號系統(tǒng)在傳達信息、達成認知上的作用較之以往單一符號具有更大的優(yōu)越性與沖擊力。也可以說，CI符號系統(tǒng)是人類符號發(fā)展史中一個新的階段的產(chǎn)物。
雖然AEG的實踐只能算是CI的萌芽，但它是由現(xiàn)代設計師，按照系統(tǒng)化、標準化的現(xiàn)代主義設計思想，在一個具有世界影響的大型企業(yè)所進行的完整的設計實踐，即便不如1940年代意大利Olivetti公司的CI活動更具文化屬性，但也足以彪柄史冊。
