解析用戶流失的原因和找回用戶
2011-09-03 文章來源: 和君設(shè)計
大量的用戶流失給我們的產(chǎn)品帶來極大的挑戰(zhàn)，用戶為什么流失？流失之后去哪兒了？怎么挽留現(xiàn)有用戶？怎么“召回”已流失用戶？本文以“手機QQ音樂播放器流失用戶研究”為例，談一下自己的理解，供大家參考。
一、先把相關(guān)術(shù)語搞清楚
有些術(shù)語團(tuán)隊內(nèi)部之前會有定義，沒有錯誤的話，只需要理解和延用即可。有些術(shù)語團(tuán)隊第一次接觸，需要先進(jìn)行定義，經(jīng)過團(tuán)隊內(nèi)部一致認(rèn)同之后，方可進(jìn)行后續(xù)工作。
以手機QQ音樂播放器為例，產(chǎn)品側(cè)之前就定義好了如下術(shù)語：
針對流失用戶調(diào)研常用的兩個術(shù)語的定義如下：
用戶：使用過產(chǎn)品的人都可以稱之為用戶，重點是用什么樣的維度劃分這些用戶，解決“維度”問題可以幫助我們進(jìn)行抽樣研究，一般可以從包括年齡、性別、地域、職業(yè)、收入等人口屬性和人與產(chǎn)品之間的關(guān)系即是否使用過產(chǎn)品，使用時長、使用頻次等維度去劃分；
流失用戶的：要確定什么是流失用戶以及流失用戶的維度劃分。流失用戶的定義，一般有兩種方法：客觀維度定義—時間，登陸頻率，登陸次數(shù)；主觀維度—用戶不打算再用該產(chǎn)品了。流失用戶的維度劃分還是從用戶屬性及用戶與產(chǎn)品的關(guān)系兩方面去考慮。在做手機QQ音樂流失用戶調(diào)研的項目中，從以下兩個方面來劃分流失用戶維度，1. 用戶屬性，包括年齡、性別、學(xué)歷等；2. 用戶與產(chǎn)品的關(guān)系，包括新用戶/老用戶、使用場所、使用的其他競品。
上述的定義會根據(jù)產(chǎn)品和項目組的不同有所差異，例如：手機QQreader項目組對流失用戶的定義是“四個月未使用過該產(chǎn)品”，而手機QQ音樂的定義則為“兩個月未使用該產(chǎn)品”，游戲組則將時間跨度定義為半年。根據(jù)產(chǎn)品的特點（上線時間、使用頻次等）來確定一個大致的時間即可，沒必要在這個問題上浪費時間，因為調(diào)研的目的是為了找出產(chǎn)品的不足并加以改正，對于同一款產(chǎn)品，兩個月前放棄和四個月前放棄原因沒有太大不同。
還會涉及到的其他術(shù)語有：歷史用戶、回流用戶、存留用戶等。
二、研究的整體思路
研究誰？（確定樣本）→怎么研究？（全面找出流失原因）→調(diào)研結(jié)果適用于所有流失用戶嗎？（定量驗證）→哪些結(jié)果比較重要？（確定優(yōu)先級）→怎么改進(jìn)產(chǎn)品？（提出建議）。
下面針對每個階段仔細(xì)說一下。
1.確定研究樣本
如果運營能提供相關(guān)用戶行為數(shù)據(jù)并且關(guān)聯(lián)到用戶個體的話，只要進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選和聚類就能夠找出目標(biāo)對象。
如果沒有相關(guān)數(shù)據(jù)，我們只能逐步縮小范圍，再針對最小的范圍投放甄別問卷去篩選。
做手機QQ音樂播放器流失用戶研究時，由于無法提取用戶QQ號碼，只能將范圍縮小到symbian和java平臺（當(dāng)時手機QQ音樂播放器只有這兩個平臺版本），因此提取這兩個平臺用戶的QQ號碼進(jìn)行問卷調(diào)研，通過問卷中的甄別問題逐步縮小范圍，找到我們想要的研究樣本。
進(jìn)行這項工作時，最好把目光放得長遠(yuǎn)，收集上來的用戶數(shù)據(jù)在后續(xù)其他項目中也可以作為用戶資源，因此，對用戶進(jìn)行整理、歸類，建立用戶庫是很重要的。
2.定性挖掘
定性挖掘的目的是全面、深入找出所有導(dǎo)致用戶流失的原因，一般通過后臺數(shù)據(jù)分析、問卷、訪談、測試、焦點小組等方式找到問題的list。能否準(zhǔn)確、全面地找出問題，取決于我們選取的研究對象和對操作流程的掌控，這兩點也常常受到研究條件的限制。
在挖掘原因的時候，要注意三點：1. 因變量和自變量之間必須相關(guān)；2. 原因必須先于結(jié)果發(fā)生；3. 不是假相關(guān).
tips：用研人員確定流失原因后，最好邀請幾位與該項目有關(guān)的專家（可以是產(chǎn)品經(jīng)理、交互設(shè)計師、產(chǎn)品總監(jiān)等）開一個專家座談會，一是可以驗證你挖掘的流失原因是否全面、到位；二是大家就研究的階段性成果達(dá)成共識，便于以后工作的開展。
3. 定量驗證
只要有效數(shù)據(jù)超過一定量，就可以進(jìn)行定量研究，與你采用的研究方法沒有關(guān)系，這個“量”由產(chǎn)品特性和你所研究的內(nèi)容決定，而且與你的取樣方法有很大關(guān)系，對于QQ用戶，由于用戶總量很大，如果抽樣方法不合理，即使你的樣本量是10萬，也不具有代表性。說到底這是個經(jīng)驗的積累過程。對于新手，在不確定樣本量應(yīng)該是多少的時候，就在可承受的范圍內(nèi)奪取。
定量驗證解決的問題有三個：
1．定性階段挖掘的流失原因?qū)Σ粚Γ?br />
2．定性階段挖掘的流失原因有沒有遺漏；
3．流失原因的嚴(yán)重度；
這里需要注意的是，我們對于問題的嚴(yán)重程度確立，可能是基于問題出現(xiàn)的頻率，也可能基于反應(yīng)該問題的用戶數(shù)量，或者是專家座談確定的結(jié)果，但這都不是項目組解決問題的順序，到了推行階段，遇到的問題難以預(yù)計。
4. 數(shù)據(jù)分析
對于已獲取的定性數(shù)據(jù)和定量數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析，這部分就不做過多的說明了，因為很難有一個普遍的模版和規(guī)范，要針對具體問題想解決方案了。
在數(shù)據(jù)挖掘時不要偷懶，多想想數(shù)據(jù)之前的相關(guān)性以及各數(shù)據(jù)背后的原因。我在做流失用戶調(diào)研的時候，產(chǎn)品經(jīng)理提出一個需求：問一下用戶在本地和網(wǎng)絡(luò)的歌曲列表中聽音樂，當(dāng)音樂播放時傾向于將界面切換到播放界面還是直接在列表頁收聽，當(dāng)時針對這個問題在問卷中設(shè)置了如下兩道題目：
您在用手機聽音樂時，哪種選擇歌曲的方式多一些？
1．收聽本地歌曲時：
A. 有目的的選擇某首歌曲或某類歌曲收聽
B. 隨便聽
C. 兩種情況差不多
2．收聽網(wǎng)絡(luò)歌曲時：
A. 有目的的選擇某首歌曲或某類歌曲收聽
B. 隨便聽
C. 兩種情況差不多
數(shù)據(jù)回收之后，我進(jìn)行了統(tǒng)計，最后習(xí)慣性的做了一下數(shù)據(jù)之前的相關(guān)分析， 產(chǎn)品經(jīng)理就是根據(jù)兩者之間的相關(guān)性，做了“本地”和“網(wǎng)絡(luò)”之間分來處理的決策。
5. 提出改進(jìn)策略
宏觀：提出產(chǎn)品今后發(fā)展的整體策略；
微觀：提出細(xì)節(jié)體驗問題的改進(jìn)建議；
任何建議都要具有建設(shè)性，應(yīng)該直接關(guān)聯(lián)項目組的目標(biāo)，直接關(guān)聯(lián)項目組成員的KPI。
這是項目組最關(guān)注的內(nèi)容，也是前期辛苦工作的展現(xiàn)，一定要多下功夫。所謂臺上一分鐘，臺下十年功，這部分內(nèi)容做得不精彩，我們的“臺下十年功”就白費了。
三、一般操作流程
根據(jù)研究思路，總結(jié)具體的操作流程如下：
定性挖掘→數(shù)據(jù)分析→定量驗證→數(shù)據(jù)分析→輸出報告→評審→跟進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)。
以手機QQ音樂播放器流失用戶研究為例，我制定的操作流程如下：
最后，這段時間工作，給我最大的感悟就是：用產(chǎn)品經(jīng)理的心態(tài)去做用戶研究，工作要不斷思考、總結(jié)、沉淀、分享，這是個不斷循環(huán)的過程，需要堅持、需要忍住寂寞、需要惜時如金…
